A melhor campanha publicitária da história

Não. Eu não vou falar da campanha eleitoral que levou Barack Obama à presidência dos EUA. Vou falar de outra: a melhor campanha de publicidade de todos os tempos. A campanha para convencer o mundo inteiro de que todo ser humano é igual e tem direito à vida, à liberdade e à busca da felicidade. Um conceito tão vendedor que desde a Declaração da Independência dos EUA, em 4 de julho 1776, vem servindo de motor a expansão da única superpotência do planeta. Não só em Governador Valadares os olhos dos sonhadores brilham diante da promessa de um lugar onde tudo é possível para todos, sem distinção de credo, cor, sexo ou origem.

E nesta terça, dia 20 de janeiro de 2009, o “Sonho Americano” (que é o slogan da campanha) virou realidade. É como se subitamente o Itaú Unibanco passasse a realmente ser “um banco único feito pra você”. Ou se o PCC realmente buscasse “Paz, justiça e liberdade”. Ou se o Brasil fosse “um país de todos”. Algo realmente difícil de se acreditar. Afinal, crescemos e nos acostumamos com conceitos publicitários e slogans que mais insinuam um desejo do que os clientes deveriam ser do que propriamente formam uma proposta diferenciadora que enuncia os motivos para você adotar tal produto, serviço ou comportamento.

Na época do lançamento, a idéia era apenas detonar a concorrência: a então superpoderosa Inglaterra cujo slogan “Pela Rainha e pelo país” sugeria que se você ajudasse uma família déspota em seus empreendimentos extrativistas ao redor do mundo você também poderia fazer parte dessa lucrativa curriola.

Os ricos americanos que não queriam mais pagar impostos para a família déspota se juntaram pra fundar um novo país e precisavam entusiasmar o máximo de gente para o seu lado. Propuseram a idéia de quer todo mundo nasce igual e tem direito de ser tudo o que sonha sob o abrigo da lei. A tal busca da felicidade, esse mais genérico dos objetivos jamais empregado no empreendimento humano. Acertaram na mosca.

O sucesso da campanha foi total, mesmo que na época do lançamento todo mundo entendesse que a expressão “seres humanos” significava apenas “homens ricos, brancos e protestantes”. Mas a idéia foi colando, mais gente foi aderindo e contribuindo pra formação do país. Negros, mulheres, hipanicos, judeus, muçulmanos e católicos começaram a poder tira sua casquinha do sonho. E de tanto todo mundo acreditar ele foi virando verdade.
Não seria bom se todos os clientes (empresas) fossem obrigados a cumprir os seus slogans?

A idéia que vendeu Obama

Meu brilhante amigo Paulo Pedó, que sabe tudo de marketing vive me dizendo que “as pessoas não compram produtos, elas compram histórias.” Quando vamos lançar um novo produto ou uma campanha juntos ele me pergunta: “Que história a gente vai contar?” Paulinho entendeu há muito tempo que os bens e produtos que consumimos e vendemos não tem valor por si só. Eles têm apenas o valor que nós conseguimos enxergar neles. E para enxergarmos valor neles, eles precisam ter uma história, como se fossem uma pessoa. Quem comprou um pedaço quebrado do muro de Berlim não pagou pelo concreto, mas pela história que a aquela pedaço de concreto carregava consigo. Uma história de separação e reencontro, uma história de luta e liberdade, uma história que diz um pouco do que somos e do que queremos ser.

Esta semana os cidadão dos EUA retomam seu país de volta para si. A eleição de Barack Obama representa uma série de vitórias diferentes que em verdade representam uma só: o reencontro dos Estados Unidos da América com sua arma mais poderosa de conquista, com sua mais genial idéia vendedora: O sonho americano.

O desfecho da Guerra Fria nada mais foi do que a vitória do Sonho Americano sobre o Ideal Socialista. Porque todo mundo sabe que um ideal é por definição algo inatingível e portanto fadado  ao insucesso, mas que um sonho pode se tornar realidade. Era óbvio que o sonho levaria a melhor. Nesta eleição ele levou.

Mas a grande pegadinha é que o sonho sempre foi de todos e a realidade só de alguns homens brancos. Obama, por conta de sua história pessoal tão particular, conseguiu incorporar (no sentido de transformar idéia em corpo) um pouco dos sonhos de todo o mundo. Sua eleição e a coroação de um processo mundial que vem substituindo a imagem principesca dos líderes de outrora por homens com mais cara de ponto de ônibus e menos cara de campo de pólo.

Quando olho para Obama, Lula, Hugo Chavez, Evo Morales ou Rafael Correa não vejo muita diferença. Vejo refletidos ali todos nós: negros, índios, mestiços, brancos e asiáticos. Pela primeira vez na história, um encontro dos líderes da América não vai parecer um jantar de banqueiros na Suíça. E todas as avós do continente poderão passar a mão no cabelo de seus netos antes de dormir e pensar: este menino ainda vai ser presidente. E não será apenas um sonho. Será uma realidade possível. Ou como disse o Obama:” Vocês colocaram as mãos no arco da história e escolheram a esperança de um novo dia”.

Wassup 2008 REMIX

A maior campanha de cerveja da história — a série “Whassup” da Budweiser — ganha uma nova versão, atualizada para 2008, com os mesmos atores. A premiadíssima série de comerciais, que trazia sempre um grupo de amigos negros se cumprimentando com um sonoro “Whassssssup” (coloquial para “What’s up?” que é uma espécie de “E aí?” dos americanos) volta depois de a 8 anos de George W. Bush e sua patota pilhando, violentando e destruindo o mundo civilizado. Desta vez o anunciante é outro, mas a mensagem original — True — continua valendo. Para quem não lembra do original, tem uma versão com ele (full) na mesma página.