O Ratatouille brasileiro

Lendo o livro The Paradox of Choice (O Paradoxo da Escolha), do professor americano Barry Schwartz, me deparei com uma história que explica exatamente como eu me sinto por ser brasileiro.

Nos anos 60, o psicólogo Martin Seligman criou uma experiência para testar a importância que o exercício da autonomia (a possibilide de fazermos escolhas em benefício próprio) tem em nosso bem estar físico e mental.


Separou três grupos de ratinhos. Eles eram colocados em caixinhas com um pequeno obstáculo. De um lado da caixa levavam choques elétricos, do outro não. Para não levar choques tinham de passar pelo obstáculo. O primeiro grupo já havia passado por uma experiência similar onde escapava dos choques de outra maneira. O segundo grupo de ratinhos, não tinha passado por nenhuma experiência. O terceiro grupo já tinha passado por uma experiência diferente: tinham ficado numa caixa onde não havia escapatória levando choques sem parar.

Quando a equipe de Seligman colocou os ratinhos à prova, o resultado foi o que esperavam: o primeiro grupo de ratinhos (que já estavam espertos), aprendeu mais rápido a fugir dos choques do que o segundo (desavisados). Mas o que surpreendeu a equipe foi o comportamento do terceiro grupo (que havia levado choques sem escapatória).

Neste novo experimento, o terceiro grupo simplesmente não tentava procurar uma saída e nem aprendia a escapar. Os ratinhos simplesmente se deitavam e levavam os choques até que, por piedade, os cientistas paravam. Eles haviam aprendido que nada que fizessem ajudaria. Haviam aprendido a ser desamparados.

O desamparo aprendido foi testado e retestado em centenas de experimentos e suas consequências descobertas: a supressão do sistema imunológico (e as doenças que acompanham isso), e em determinados casos, a depressão clínica profunda. A falta de autonomia faz muito mal a saúde.

E subitamente eu percebi que eu sou um rato do terceiro grupo. Que aprendi a não procurar mais uma saída. Aprendi a aguentar o caos aéreo, o Renangate, os Sanguessugas, o mensalão, as chacinas, os sequestros-relâmpago, o PCC, a carga tributária acima 35% do PIB, os cartórios, a burocracia, a negligência e todo esse motor perpétuo de horrores incontornáveis e inconcebíveis. Vou aguentando porque aprendi que não existe saída.

Ser brasileiro não é um defeito de nascença. É uma coisa aprendida. A ciência já provou.
Escrevo aqui pra solidarizar com você que também sofre dessa aflição e não sabe o que fazer. Tá na hora da gente levantar e aprender a dar uns choques em quem realmente merece.

O Skank, a Nação Zumbi e o Elo Perdido

Quando lançarem o “Primeiro Campeonato de Contar Vantagens da Vila Madalena” eu vou me inscrever com esta: eu sou o elo perdido entre a Nação Zumbi e o Skank. Afinal, ninguém fez tantos shows com ambas as bandas quanto a minha saudosa banda, o Professor Antena. Direi, para a comissão julgadora que eu sou a ponte artística entre os mais importantes sobreviventes da geração 90 do rock brasileiro. Agora, é bom que campeonato seja antes de agosto.
Porque depois disso ninguém vai querer saber das minhas vantagens ridículas. É que em agosto vai ao ar na MTV o Estúdio Coca-Cola que traz o encontro histórico entre Skank e Nação Zumbi tocando juntos como uma só banda. Encontro este que eu tive a alegria de assistir ao vivo quarta-feira passada, dia 12. E não só isso. Tocaram uma música minha e do Samuel: “Um Mais Um”, que foi tema da novela das sete a “Lua Me Disse”. Marque esse ponto aí, comissão julgadora.
Parabéns pro pressoal do marketing da Coca-cola e pra galera Thompson, que fizeram propaganda de um tipo muito, mas muito raro: o tipo que fica com a gente pra sempre.
Do mesmo modo que a campanha do Rider que juntava antigas canções e novos interpretes (eu, por exemplo, juntei o Skank com o Gil na versão de “Vamos Fugir”, ééé pooooonto!), o Estúdio Coca-Cola promove o encontro de duas bandas que em teoria seriam de gêneros opostos, como o CPM 22 e Babado Novo, e multiplica-o por todas as plataformas: MTV, YouTube.com, blogs e um site com vídeos, entrevistas e o escambau: www.cocacola.com.br/estudio.
No caso da Nação Zumbi e do Skank o encontro não foi entre diferentes, mas entre iguais com níveis de popularidade diferentes. Ao vivo, a potência pop do Skank somou-se perfeita com a afrociberdelia da Nação em canções como: “Blunt of Judah”, “Hoje, Amanhã e depois”, “Partida de Futebol”, “Maracatu Atômico”, “Balada do Amor Inabalável” e até uma cover explosiva de “Umbabarauma” de Jorge Benjor. Samuel Rosa empolgou cantando com Jorge Du Peixe e o baterista da Nação, Pupillo, inventou de tocar dancehall numa bateriazinha eletrônica em “Pacato Cidadão” e levou a galera ao delírio. No meio rolaram brincadeiras que não sei se vão ao ar, como um medley improvisado de “Simmer Down” do Bob Marley com “Rudy” do Specials e “Manguetown” da própria Nação.

Durante a gravação, Samuel deu uma idéia que se eu fosse o pessoal da Coca-Cola aceitava já: bancar uma turnê desse encontro pelo país. Poooonto pra ele.

Uma breve mensagem dos nossos patrocinadores

Nosso ilustrador na Rolling Stone desse mês

Pelo menos uma idéia boa podemos dizer que o autor deste blog teve: chamar o Robson Oliveira pra ilustrar.

Este mês, o Robson faz sua estreia como ilustrador da Rolling Stone Brasil. Os editores viram o belo trabalho dele por aqui e chamaram ele pra abrilhantar o periódico.

A Rolling Stone Brasil aliás, está matando a pau. Eu, pelo menos, gosto muito.

Este é o Lulu Santos que ele fez pra eles.

O teor dramático da súbita morte da família Van Damme

Só pra completar o post anterior sobre quanto tempo leva pra gente se emocionar, vale considerar o seguinte raciocínio.

Nos filmes de ação tipo “O Justiceiro” ou todos do Van Damme, a família do herói morre logo aos 5 minutos de filme, podendo daí em diante a porradaria comer solta sem obstruções.

Afinal, quem vai ver esses filmes (como eu) quer mesmo é curtir a violência desnecessária, a brutalidade contra profissionais da área de segurança particular, as perseguições em veículos inseguros (eu particularmente aprecio aqueles barcos com a hélice grande atrás para navegar em pântanos). A explosão da família fofa no começo é tão dramática quanto os diálogos de um filme pornô ou o sofrimento de um lutador de luta-livre.

A tragédia, por outro lado, acontece quando desde o início sabemos que o personagem superlegal que estamos acompanhando vai morrer com certeza. Destino similar ao nosso. Ai. Isso dói.

A lista de filmes que me fizeram chorar que nem louco é extensa e não vou me deter aqui. Quem quiser me sacanear vai ter de descobrir sozinho.

Agora, pra se emocionar de verdade eu recomendo dois livros que devem ser adquiridos em conjunto com o superpacote de 20 caixinhas de Kleenex no Sam’s Club.

Um é “Extremamente alto, incrivelmente perto” do Jonathan Safran Foer, que conta a história de um garotinho, Oskar, que depois de perder o pai na explosão do WTC no 11 de setembro, segue as pistas de uma chave para tentar descobrir a última mensagem de seu pai para ele.

Outro é The Road, esse ainda sem tradução para o português, do gênio Cormac McCarthy. Conta a história de um homem e seu filho vagando por uma estrada americana 5 ou6 anos após uma guerra nuclear. Terror, alegria, tristeza e compaixão. Está tudo lá.

Ninguém chora no intervalo

O cliente vira para o pessoal da agência com a genuína expectativa cintilando nos olhos como um lampejo de loucura e pede na cara dura:

—Eu quero um comercial que emocione os meus consumidores.

A resposta normalmente vem no formato criativo que os americanos chamam de “slices of life” (que eu gosto de traduzir como “fatiazinhas de vida”).
Por definição, não há nada de errado com um comercial que apresente uma fatiazinha interessante da minha vida, da sua vida ou da vida da vizinha do 202. O comercial “Primeiro Sutiã” da Valisère é um desses casos. Capturou um momento inesquecível da vida de toda mulher quando esse assunto ainda era tabu, acrescentou um bordão fácil e criou um patrimônio sem igual para a marca.
Mas voltemos as nossas fatiazinhas. O estilo “slices of life” tem altíssima popularidade entre os profissionais de marketing porque ele nunca dá problema. Nenhum presidente de empresa jamais dirá para o diretor de marketing:”Você está demitido! Nosso comercial é terrível. O que você espera com aquela sucessão de pessoas sorrindo girando na praia? Aquelas garotas bonitas correndo no parque com seus labradores? E os beijinhos entre as crianças ruivas? Sua ousadia foi longe demais. Fora!” Nem jamais um consumidor vai ligar no S.A.C reclamando da banalidade dos clichês de felicidade condominial.
O que acontece é que se você baixar o volume durante o intervalo não vai saber se está vendo um comercial de plano de saúde, provedor de internet ou lançamento residencial com clube integrado. A tentativa de emocionar acaba por pasteurizar.
Mas nada disso acontece por falta de vontade de inovar. Isso as agências têm de sobra. O que falta é tempo mesmo. O comercial “Primeiro Sutiã” dura 1 minuto e meio. Os comerciais das Lojas Marisa que lançaram a Virgínia Nowick tinham um minuto pelo menos, quando não tinham dois.

Para emocionar ou fazer amizade, tempo é essencial. Porque a emoção nasce da nossa ligação com determinada história. Em 30 segundos, os três atos (apresentação , desenvolvimento e conclusão) têm mais chances de provocar emoções rasas como a graça ou o espanto. Por isso você vê tanto humor nos comerciais. Não é opção. É contingência. É possível e provável fazer alguém rir bastante em 30 segundos. Pra fazer alguém chorar nesse tempo, só com soco no nariz.
Os clientes dizem que não podem mais pagar pelos comerciais de 1 minuto e meio mas mesmo assim querem emocionar o “da poltrona”. Surgem as fatiazinhas de vida. Que juntas formam os sanduíches de vento no seu intervalo.

As feinhas de Dove contra as gostosas de AXE

Esse ano no Festival internacional de Publicidade de Cannes, na França, a Copa do Mundo da propaganda, o comercial “Evolution” da Dove ganhou o Grand Prix da categoria filmes. Nele vemos uma moça normalzinha sendo maquiada e penteada até ficar ajeitadinha. Em seguida usam o programa de computador Photoshop para acertar-lhe a cara até que ela fica bonita. Revela-se então sua imagem num outdoor fajuto de uma empresa de produtos de beleza. Aí explicam num letreiro: “Não é a toa que a nossa percepção de beleza é distorcida. Toda mulher merece se sentir bonita do jeito que é.” Efetivamente, o comercial acusa as outras empresas de beleza de manipularem suas imagens para tornar as modelos impossívelmente lindas, criando um padrão de beleza que deixa as mulheres normais na maior deprê. Funciona? Funciona. A mulherada gosta? A mulherada gosta. Fez sucesso na Internet? Fez. A campanha é séria?
A resposta eu descobri no mesmo site onde vi a primeira: www.canneslions.com (que você que é publicitário já está careca de conhecer, mas que você que não é não faz idéia que exista). Clicando na campanha Dos desodorantes Axe que levou o Grand Prix da categoria “Integrated Campaign” — que vai para a campanha que melhor integra todos os meios de comunicação. Para lançar um desodorante (Axe 3) com dois frascos que juntos fazem um terceiro aroma, fizeram uma campanha que dizia: “Fragrâncias que se misturam atraem mulheres que se misturam”. As peças mostram em estilo semi-erótico imagens como a da executiva-jogadora-de-vôlei, a go-go-girl-escritora e a minha favorita: a professora-de-maternal-chefe-de-cozinha, que aparece de joelhos, com a bunda arrebitada, trajando um avental sumário e preparando o que parece ser uma massa de pizza numa mesinha de escola criança. Pelo resultado do “material” só posso presumir que as moças foram manipuladas pelo Botticelli do Photoshop. A campanha funciona? Funciona. A rapaziada gosta? A rapaziada gosta. Axe pertence a mesma empresa que Dove? Pertence.
Então peralá! Pra mulherada a Unilever (dona das duas marcas) diz que é contra os estereótipos femininos na mídia. Que as outras campanhas de propaganda de beleza reforçam um preconceito misógino que não reflete a realidade. Até aí, beleza.
Só que pra rapaziada, a mesma Unilever mostra os estereótipos femininos siliconados, turbinados, besuntados e de shortinho de lycra agarradinho.
A Unilever forma os profissionais de marketing que vão mandar nas outras empresas no futuro. Por isso seria bom alinhar seu discurso para que os valores das suas marcas não entrem em contradição. Isso pode acabar em briga no cafézinho da empresa. Se for rolar uma briga eu recomendo uma piscina Tone cheia de gel que deixa tudo mais divertido.

Antes de mandar seus comentários elogiosos ao meu passado e a senhora minha mãe, quero dizer que gosto das duas campanhas, gosto das agências que fizeram estas campanhas e sei o quanto elas funcionam. Especialmente a campanha da Dove.

Mas eu acho que a propaganda descolada da verdade tem pernas curtas. Especialmente se ela aponta o dedinho acusador pro fim do corredor da mesma corporação da qual faz parte. E vai ter pernas cada vez mais curtas porque está cada vez mais fácil descobrir quem é de verdade e quem só quer levar a sua grana. Eu mesmo já escrevi uma história de mentira sobre o passado de uma cerveja que foi colada em centenas de milhares de rótulos. É divertido? É. A turma gosta? Gosta. É assim que se faz propaganda no século XXI? Não.

Fora isso, a Unilever tem dado uma banho de qualidade com suas campanhas pra Rexona e Omo entre outras. Não apontam o dedinho acusador pra ninguém. São verdadeiras e felizes.

Entre as barangas de Dove e as vagabas de Axe eu prefiro as segundas por razões óbvias. Não só pela falta de hipocrisia como pela falta de roupas. Para Dove eu recomendo o que a minha mãe me ensinou (provalvelmente porque achou que como feinho eu ia precisar): a real beleza vem de dentro. Quem se sente gostosa é gostosa. Preta Gil tá aí pegando geral. (Aí, que tal a Dove patrocinar a turnê da Preta?)

Eu não sei se foi homenagem, mas vale a pena conferir a música Baranga do João Brasil. É hilária e grátis pra download aí no link.