Quando a idéia genial é feita de tijolos.

Tava eu lá tomando um chopp com meu amigo Rodrigo Butori, um dos grandes diretores de arte brasileiros, hoje trabalhando na TBWA/Chiat Day em Los Angeles. Ele estava me contando que tinha comprado um terreno por lá e que pensava em construir uma casa. Eu, fui logo avisando: cuidado pra não levar uma bronca da patroa. As patroas acusam a gente de querer construir uma daquelas “casas de publicitário”. “Casa de publicitário” é um eufemismo que indica não um estilo arquitetônico específico, mas uma intenção. A intenção é que a casa apareça num livro tipo: “As 10 casas mais lindas da América.” Ou em qualquer outro livro. Ou numa revista. Ou num site. E que uma vez documentada, a casa se torne uma referência. Nós publicitários amamos uma boa referência.

É que a propaganda se baseia muito em referências visuais do universo dos consumidores. Então, quando vamos fazer uma campanha para surfistas, por exemplo, compramos um monte de livros, revistas e DVDs de surfe. Na hora de construir, o hábito fala alto e lá vamos nós pra FNAC deixar as calças.

Um publicitário entrando num escritório de arquitetura é como uma gata de 16 anos entrando de biquini na concentração do Corinthians. Para os arquitetos é a chance de criar para alguém que entende do riscado (ou pelo menos tem um monte de livros sobre o riscado), aprecia seu estilo e tem uma bufunfa pra gastar. Até porque, as profissões são muito parecidas. Somos autores das obras dos outros. Por mais que a gente queira imprimir o “nosso” estilo, o que vale é o estilo dos clientes. Em arquitetura como em propaganda, o cliente que valoriza o trabalho que está comprando é sempre melhor. Interfere menos, respeita mais e no final ambos têm seus méritos reconhecidos. Uma casa linda e uma propaganda sensacional só existem com clientes idem.

Não é à toa que muitos dos melhores arquitetos têm nos publicitários seus melhores clientes. Você já deve ter visto nas revista e livros por aí a casa e o ateliê que Aurélio Martinez Flores fez para José Zaragoza (DPZ), a casa que o Marcio Kogan fez para o Alexandre Gama (Neogama/BBH), a casa que o Isay Weinfeld fez para o Ricardo Guimarães (Thymus) ou o apartamento que o Arthur de Mattos Casas fez para o Gabriel Zellmeister (W/Brasil).

E isso não é só no Brasil não. A agência em Los Angeles onde o Rodrigo (lá de cima) trabalha foi arquitetada por ninguém menos do que Frank Gehry, o mesmo arquiteto do genial Museu Guggenheim de Bilbao, na Espanha. Em parceria com o não menos genial cliente Jay Chiat. Nada mal.

A verdade sobre as gravatas de teclado.

 

Eu fui trabalhar em propaganda pra sustentar meu vício. Como diz o garoto do sinal perto de casa: “Eu podia tá matano. Eu podia tá robano. Mas não, tô aqui…” criando comerciais pra pagar o meu vício em música. Há 18 anos sou músico e compositor e posso garantir pra você que se você quer ganhar dinheiro, malabares no sinal pode ser uma opção mais sensata.

Entrei na profissão pela porta do camarim do Lulu Santos. Tinha feito a abertura do show do rei do pop com a minha banda na época, o Professor Antena, e entre um canapé e outro conheci o Washington Olivetto.

Seis meses depois, quando a BMG mandou a banda embora, contemplando a dureza que se seguiria, liguei na W/Brasil. Para meu espanto, não só fui atendido como ainda ganhei um estágio na criação.

Preciso confessar que até entrar numa agência eu tinha a mesma impressão que todo mundo tem: publicitários são uns babacas que usam gravata de teclado (aquela com um teclado de piano desenhado).

Chegando lá encontrei o Alexandre Machado (o lendário redator do Planeta Diário, TV Pirata e futuro roteirista de Os Normais). Encontrei o Ricardo Freire, o então autor do bordão “Não é nenhuma Brastemp” e hoje o melhor jornalista de turismo do Brasil. Encontrei o Washington, uma figura que o Fernando Moraes qualificou como “picaresca e aventurosa”. Um gênio da conversa, da simpatia e da propaganda também. Mas não encontrei nenhuma gravata de teclado.

Alguns anos depois, abordei o assunto das gravatas com o Olivetto, comumente considerado o homem que deu origem as gravatas esquisitas. Ele contou que começou a usar umas gravatas malucas pra ser diferente. Como era muito jovem (tinha uns 19 anos) e frequentava ambientes só de engravatados resolveu usar gravata por deferência. E usar gravatas malucas por diferença. Pra se diferenciar dos outros. O que no fundo é o cerne da profissão: a arte de fazer com que todos percebam que o seu produto é diferente. Um truque que ele aprendeu observando as indefectíveis meias vermelho-sangue de seu então chefe, o impecavelmente bem-vestido Sr. Francesc Petit. Logo, muito outros publicitários que não eram gênios adotaram as gravatas do Olivetto. Mais tarde, aprenderam a imitar suas idéias criativas.

Hoje,na propaganda dois looks predominam: arquiteto-sensivel ou guitarrista-dos-Strokes. E o assunto da moda entre os publicitários é uma tal de crise criativa, que basicamente decorre do fato de que as propagandas criativas, como as roupas dos criativos, estão muito iguais. Falta a coragem de ser diferente de verdade.